Le marché des 18 à 35 ans n’est pas simple à conquérir. D’abord, il regroupe trois générations, soit les X, les Y et les C (lire aussi: Qui sont ces C?), aux profils plutôt différents. Il comprend des étudiants, des gens qui entament ou poursuivent une carrière ainsi que des parents de jeunes enfants. Ayant des horaires souvent chargés, beaucoup d’activités sociales ou encore une vie familiale très prenante, les jeunes adultes doivent choisir où ils occuperont leur temps de loisirs ou de visites touristiques et où ils dépenseront leur budget alloué aux sorties.
Qu’est-ce qui les attire?
Outre le thème de l’exposition, qui joue probablement le plus grand rôle dans l’intérêt suscité chez le visiteur potentiel, quelques caractéristiques complémentaires favorisent la venue des jeunes dans les musées, entre autres:
les technologies qui permettent de visiter les lieux de façon autonome et agréable (audioguides, applications pour appareils mobiles, écrans tactiles ou tablettes comme support informatif, etc.);
une présence active de l’établissement sur les médias sociaux pour favoriser l’interaction avec les clientèles;
un restaurant ou un café servant de la nourriture simple, santé et à bon prix sur les lieux même;
des heures d’ouverture étendues;
- des possibilités d’interaction avec les visiteurs qui les accompagnent;
- une expérience globale de qualité.
L’étude «Marketing Museums and Exhibitions: What Drives the Interest of Young People» consiste en une enquête menée auprès de 224 adultes américains de 18 à 35 ans, choisis au hasard parmi un panel de consommateurs. Pour ce sondage, les participants devaient indiquer leur degré d’intérêt à visiter une exposition ou un musée, selon différentes conditions. En tout, 36 scénarios ou caractéristiques ont été testés. Les chercheurs souhaitaient ainsi trouver les éléments qui incitent le visiteur potentiel ou, au contraire, qui le dissuadent à visiter un musée.
Globalement, 41% des répondants se sont montrés intéressés par la visite d’une exposition, sans qu’on y ajoute aucune caractéristique. Avec le message «le musée offre un service de restauration avec un très grand choix de nourriture», l’intérêt général augmente de 7%, alors que c’est exactement le contraire lorsqu’on parle de «voir une exposition lors d’une sortie scolaire».
Un marché latent?
Toujours à partir des mêmes participants, les chercheurs ont segmenté l’échantillon en trois groupes aux motivations bien distinctes:
- les clients habituels (40%);
- les gens à la recherche de plaisir et d’activités sociales (31%);
- les personnes qui aiment interagir avec les autres (29%).
Le tableau suivant illustre la propension de chacun de ces segments à assister à une exposition selon différentes caractéristiques.
Le groupe des clients habituels rassemble les adultes déjà conquis. Ces visiteurs seront influencés de façon positive par les attributs liés à des horaires de visite étendus, ou lorsqu’on leur propose des attentions spéciales. Ce segment réagit négativement aux messages liés à des ajouts, tel un restaurant. Des actions marketing agressives pourraient bien générer l’effet inverse et les dissuader d’envisager une visite.
Formé de gens à la recherche de plaisir et d’activités sociales, le second segment fréquente très peu les musées. Toutefois, les messages influent grandement sur leurs intentions.
Le groupe des personnes qui aiment interagir avec les autres est influencé par plusieurs caractéristiques comme la restauration, le fait que «l’exposition encourage les gens à converser librement pendant la visite, plutôt que de chuchoter» et l’idée de «prendre part à une aventure interactive». Selon les auteurs de l’étude, ce segment revêt beaucoup de potentiel.
Source : Réseau de veille en tourisme, Analyse rédigée par Claudine Barry
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