Analyse des stratégies de compensation en situation d’overbooking dans un hôtel

La technique de surréservation (overbooking) est régulièrement utilisée comme stratégie dans la gestion des revenus, notamment dans les secteurs de l’aviation, de l’hôtellerie et de la location automobile. Ce sont les compensations en argent comptant qui entraînent le meilleur taux de satisfaction auprès d’un client que l’on a dû reloger parce que son hôtel affichait complet. Néanmoins, la relation entre le montant de dédommagement offert au client et sa satisfaction n’est pas linéaire, puisque l’efficacité du geste visant à réparer le tort causé décroît à partir d’un certain point. Voici les résultats d’une étude de l’Université de la Pennsylvanie à propos de la surréservation dans les hôtels et des réactions de la clientèle par rapport aux méthodes de compensation.

Pour limiter les pertes de revenus

Pour l’industrie touristique, la gestion des inventaires représente un défi quotidien. Afin de limiter les pertes générées par des chambres non louées, les hôteliers s’assurent de maximiser leur taux d’occupation. Ils doivent notamment anticiper avec le plus de justesse possible les inévitables annulations de dernière minute. Pour ce faire, ils effectuent de la surréservation. Il s’agit évidemment d’une stratégie à haut risque, puisqu’un client qui se voit refuser l’accès à l’hôtel qu’il avait réservé peut associer cet incident à une faute commerciale majeure.

Dans le domaine du transport aérien, il existe un encadrement législatif qui dicte les procédures à suivre pour dédommager le passager en situation de surréservation, ce qui n’est pas le cas dans le secteur de l’hébergement.

Bien que la norme standard pour corriger un cas de relogement forcé d’un client soit de lui payer une nuitée dans un établissement comparable, incluant le transport pour s’y rendre, la plupart des hôteliers accordent une plus grande compensation afin de minimiser son insatisfaction. À cet égard, les chercheurs Breffni M. Noone et Chung Hun Lee de l’Université de la Pennsylvanie ont étudié la question afin de comprendre les effets qu’ont sur la clientèle les différentes stratégies de compensation lors de situation de surréservation.
L’argent n’achète pas tout

Aux fins de l’étude, la situation de surréservation se présentait comme suit: la réservation d’une nuitée dans un hôtel quatre étoiles d’une valeur de 200$ à l’occasion d’un séjour d’agrément. Les 212 répondants qui ont participé au sondage ont été interpellés dans quatre lieux distincts: deux hôtels, un aéroport et un centre commercial à proximité d’une forte concentration d’hôtels. Les différents scénarios de compensation s’articulaient ainsi:

• une nuitée gratuite dans un hôtel comparable, incluant le transport et un appel téléphonique;
• une nuitée gratuite et une somme en argent comptant de 100$, 200$ ou 400$;
• une nuitée gratuite et des bons d’échange de 100$, 200$ ou 400$.

Les chercheurs ont d’abord voulu savoir s’il est vrai que plus la somme du dédommagement est élevée, plus le client en sort satisfait. Les résultats ont confirmé qu’une compensation en argent comptant de 200$ et de 400$ générait un degré de satisfaction nettement plus élevé que lors du scénario habituel, basé sur une nuitée gratuite. Toutefois, le degré de satisfaction de la clientèle n’augmente pas de manière proportionnelle au montant consenti. En effet, les chercheurs ont déterminé qu’un dédommagement de 400$ ne produisait pas un effet significativement différent de celui engendré par le scénario à 200$.

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Source : Réseau de veille en tourisme, Analyse rédigée par Claude Péloquin