Les pure players vont-ils rester les acteurs favoris des web-acheteurs ?

Le cabinet d’audit et de conseil PwC publie une étude comparative sur les comportements et motivations du web-acheteur dans sept pays. Cette étude révèle qu’en France, 23% des web-acheteurs ont effectué leur premier achat en ligne l’année dernière. Plus généralement, l’Europe continentale a encore un potentiel de croissance inexploité de son e-commerce, notamment en termes de fréquence d’achat. Entre les pure-players (comme Amazon) qui ont su séduire 81% des web-acheteurs, et les fabricants de marques qui réussissent à tirer leur épingle du jeu en touchant directement 33% des web-acheteurs, les distributeurs traditionnels ont encore des places à prendre dans la vente en ligne.

En France, plus d’un web-acheteur sur 5 a effectué son premier achat en ligne ces 12 derniers mois.

« D’après notre étude, en France, 23% des web-acheteurs ont effectué leur premier achat au cours des 12 derniers mois, ce qui révèle un réservoir de croissance pour les années à venir » commente Olivier Vialle, associé PwC « Les achats en ligne sont devenus un rite incontournable, puisque 2/3 des web-acheteurs passent commande au moins une fois par mois, alors que 10% seulement sont des acheteurs occasionnels. »
D’après cette étude de PwC, la France se situe donc « dans la moyenne » des pays étudiés. Les pays anglo-saxons, comme les Etats-Unis ou le Royaume-Uni, sont plus matures dans l’acte d’achat, puisque 54% des web-acheteurs américains et 52% des web-acheteurs anglais achètent en ligne depuis au moins 5 ans. Néanmoins, ces marchés continuent de recruter, puisque les Etats-Unis et le Royaume-Uni comptent respectivement 20% et 14% de nouveaux web-acheteurs. Ce taux atteint même 28% en Allemagne.

L’Europe continentale reste un marché à fort potentiel en termes de fréquence d’achat

L’étude PwC révèle des disparités à l’international entre les pays en termes de maturité et de fréquence d’achat: 

• La Chine, qui a d’ores et déjà devancé les Européens malgré la jeunesse de son marché en ligne, avec 39% des web-acheteurs qui achètent plusieurs fois par semaine ;
• Les Etats-Unis et le Royaume-Uni, pays matures où le web s’est développé plus tôt, et qui connaissent une fréquence d’achat assez bonne, avec respectivement 21% et 16% des web-acheteurs qui achètent plusieurs fois par semaine en ligne. 

Enfin, la France, l’Allemagne, les Pays-Bas et la Suisse, pays où les web-acheteurs sont expérimentés mais dont la fréquence d’achat reste plus faible. En France par exemple, seuls 8% des web-acheteurs achètent plusieurs fois par semaine – 9% aux Pays-Bas, mais 7% en Suisse et en Allemagne. D’où un potentiel de croissance en termes de fréquence d’achat qui reste à exploiter.

Ces divergences entre pays s’expliquent en partie par la disponibilité de l’offre : en 2009, seules 47 des 100 plus grandes enseignes en Allemagne proposaient un site marchand et 56 en France, contre 65 aux Etats-Unis et 71 au Royaume-Uni. Cet écart s’est réduit au cours des deux dernières années, mais il reste du chemin à faire pour les enseignes en Europe continentale.

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Source : PWC